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互联网运营当中怎样让用户对产品感兴趣?如果用户和产品谈恋爱了,会是怎样?

可能会是微信那样,时不时挂念,想和ta亲密接触,想长时间陪伴左右,看似平淡,但相处中也有点点滴滴的喜悦。

或许会是王者荣耀那样,这是一段轰轰烈烈的爱情,每一次的相处,都能让我兴奋不已。

让用户与产品谈恋爱,爱上产品,自发地投入养成,并形成使用习惯,这是我们每个产品、运营都梦寐以求的事,但并不是每款产品都能做到。

今天我将结合最新自控力研究成果与上瘾模型,分享如何通过系统方法让用户养成使用产品的习惯。

这是一篇需要你花时间仔细研读并做出总结的文章,走马观花并不是一个学习的好方法,我建议你看的时候结合自己身边例子做出总结,加深了解。

从自控力了解人的行为决策机制

关于人的决策,现在主流的说法是感性与理性的斗争,我感性层面上想买iPhoneX,但理性层面上却不允许我这么做。根据最新的研究成果,这种说法已经过时了。

研究者做了一个关于购物的研究,人在购物行为时,有2个脑区较为活跃,对判断起到关键作用。

第一个,伏隔核。当人的预期得到回报,或者看到自己喜欢的东西时,伏隔核就会变得活跃。研究表明,面对一款商品,伏隔核越活跃,就越会买。

第二个,岛叶。当人们感到痛苦和不愉快时,岛叶就会活跃,越活跃,越不会买。

当人们遇到一款商品,想买又不想买的时,2个区域都会活跃,这2种情感就会交织在一起,就像我以为的感性与理性的碰撞。

其实2者想法皆为感性,我们受想法的驱使,它们双方利用理性的工具为自己的观点辩解,哪个脑区更活跃,我们就更偏向于做出哪种行动。被多巴胺选择的一方,将会胜利。

人所谓的抽象理性思维系统,是位于大脑背外侧前额叶皮层,并不是一个独'立的系统,它与多巴胺系统紧密联系在一起。多巴胺系统能够评价每件事的价值有多大,给予愉悦的反馈。

也就是说,那个决策更让我愉悦,我就更偏向它。这也就是为什么某些人的坏习惯,越来越难改的原因。每次行动获得的愉悦感都增加了决策权重,建立该决策的优势,人们会更偏向于这行为,对此上瘾,难以自拔。

同理,想要培养用户的使用习惯,也需要迎合这套系统,设计一套产品上瘾模型。

上瘾模型

《上瘾》作者尼尔·埃亚尔根据人类行为学、心理学的规律,结合自身的实战经验,总结出了这套“上瘾模型”。我按照自己对原文的理解,做了些许调整和删减,有兴趣的同学可以去阅读原文。

上瘾模型的四大模块

让用户对产品上瘾,需要这4个环节

一、触发

触发这个环节主要分为外部触发与内部触发。

外部触发,就是接触媒介,主要有以下方式。

  • 付费型触发,通过付费推广的形式展示产品。
  • 回馈型触发,通过外部展示渠道的积极运营,获得免费的曝光与推荐,这种关系的运营成本比较大,难得有一回。
  • 人际型触发,通过用户间的推荐与传播,达到病毒式的增长,目前大众追求的方式。
  • 自主型触发,用户同意让产品的信息得以曝光与展示,例如邮件与手机推送。

而内部触发则是我们整个模型中需要与用户建立的联系,一个埋在思想深处的触发锚点。看不见摸不着,但它时刻出现在你的脑子里,而负面情绪更是一种强烈的内部触发。发现用户这种潜在的情绪,是建立内部触发的关键。

外部触发提醒你行动,内部触发促使你采取行动,而内部触发又分为以下三种。

  • 追求快乐,逃避痛苦。
  • 追求希望,逃避恐惧。
  • 追求认同,逃避排斥。

一般我们可以通过“5问法”找到用户的内部触发,也就是5个为什么。

举个例子:

1、我们为什么要刷朋友圈?

答:为了接收朋友们发布的信息。

2、为什么要介绍信息?

答:为了即时获取信息。

3、为什么要即时获取信息?

答:为了了解家人与朋友的生活。

4、为什么想要了解他人的生活?

答:为了不落伍与周围同步。

5、为什么我会关心这个?

答:因为我们害怕被圈子抛弃。

恐惧感就是我们使用朋友圈的最大内部触发,大多数情况下我们对这种情感是不得而知的,潜伏在思想深处。当我们克制使用朋友圈,几天也不看,就会产生焦虑与恐惧,害怕与朋友们脱节。这个动作可能还包含其他内部触发,如发布朋友圈后,期待别人点赞和评论,这是在追求认同。我们在产品设计环节就应该多考虑这些方面,减轻用户的恐惧感,增强社交认同。

有时在广告宣传中也会引用内部触发,触及人们的情感部分,引导情感共鸣,已达到推广效果的目地。

清楚触发是怎么一回事后,我们开始正式进入这个环节,怎么建构上瘾模型。

  1. 产品的目标人群是谁?
  2. 想要用户养成什么习惯,是哪个动作?
  3. 这个动作背后,能解决用户的哪种情感需求?也就是可以建立哪些内部触发。
  4. 目前有哪些外部可以让用户保持对产品的活跃度?

触发这个环节拼接起来使用就是:当X用户内部触发了某种情感需求的时候,发现产品通过外部触发推送了这个解决方法,也就是你想用户养成习惯的动作。在这个方法多次奏效后,就会让用户养成有需求就使用产品的习惯。

二、行动

一个行动越简单,被重复的可能性就越高,养成习惯的几率就越大,无论是脑力活还是体力。在触发引导之后,接下来就是让用户开始行动了。

要想人们开始行动,有3个要素必不可少。一是促使人们行动的触发(外部触发),二是充分的动机(内部触发),三是完成这一行动的能力。略过前2部分,进入解读能力问题。

能力

如果用户行动的成本太高,即使你的触发环节做得再好,也无力回天。因此我们需要清除行动过程中的障碍,即降低任务的难度,而行动的阻力主要分为以下6种。

  • 时间,完成这项活动所需的时间。
  • 金钱,完成这项活动所需的经济投入。
  • 体力,完成这项活动所耗费的体力。
  • 脑力,完成这些活动所耗费的脑力。
  • 社会偏差,他人对这项活动的接受程度。
  • 非常规性,这项活动是否平常可见。

你的产品很好,但我并没有金钱投入。例如金融理财。

我知道那样的生活会很健康,但需要消耗太多体力,太累了不想干。例如减肥。

从用户的角度出发,对号入座,匹配上面提到的6种阻力,清除用户行动的障碍。

除了阻力,我们还有些助力,能引导用户快速行动。

启发法

人的行为存在着一些普遍性的规律,以帮助我们快速选择决策,节省人脑力与体力,适当利用这些规律,能为行动助力,就如同走后门一样。

  • 稀缺效应,营造一种稀缺的氛围。双11才有的特价,还限量。
  • 环境效应,所处的环境影响人的判断。在双11这个大背景下,所有人都在买买买,感觉自己不买就亏了,多少也会买一点。
  • 锚定效应,受到之前印象的影响。打折永远都比没打折要吸引人,买东西,别人开价100,你不好意思砍价到20,其实这件东西的成本就10块钱。
  • 赠券效应,距离目标越近,完成任务的动机就越强烈。满200减100,怎么也得凑够200才下单,或者凑个包邮。

三、多变的酬赏

用户通过触发进入产品,在行动优化的帮助下降低了使用成本,找到最合适的酬赏类型包装解决需求的方式,例如在淘宝上找某件商品,淘宝会展示更多种同类型的商品与相近的选择,让用户具有追逐猎物的快感。

渴望获得酬赏而产生的那份既紧张又兴奋的感觉,提升了多巴胺传递量,让伏隔核变得兴奋活跃,并记住这种行为的反馈,激起更强烈的使用欲望。

那为什么要多变酬赏呢?

人对一尘不变的刺激是会习惯的,就像你刚买了iPhoneX,第一天会感到兴奋,或许不用一周你就觉得它也就那样,只是一台iPhone。多变,就是要让刺激充满不确定性,例如发朋友圈,不知道会有哪些人点赞,有怎样的评论,这让我们兴奋,每隔一段时间就去看一下。如果朋友圈只能点赞,而且是匿名点赞,就那就没意思了。

多变的酬赏主要分为三种类型:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

  • 社交酬赏,顾名思义,也就是在社交过程中获得的认同感,群体归属感,被喜爱,被重视。在朋友圈发表看法,期待人们的认同或关心。
  • 猎物酬赏,比做对猎物的追逐心态,例如对资源、金钱、信息的追求,刷微博,期待发现有趣的信息。
  • 自我酬赏,对件事的胜任感、终结感,由事件终结带来的成就感,例如玩游戏一定要玩通过,进度条一定要加载满,这样才会舒服,或许强迫症患者最为看重。

四、投入

在完成行动与酬赏后,用户完成了投入收获奖励,而最后这个环节需要鼓励用户继续投入,比如时间与精力,继续在这个模型里循环,或引入下一个模型。

例如刷朋友圈消息,看完一条会自动加载下一条,鼓励用户继续往下看。

点滴的投入会形成沉默成本,让用户不会轻易放弃。而且为了避免认知失调,我们会默认与过去的行为保持一致,这样就很容易对某种行为养成一种惯性。

例如一段失败恋爱经历,对方明明是个人渣,但我之前付出了那么多,不想轻易放弃,欺骗自己对方可能会变好。

又或者是音乐播放器里面收藏的歌曲,几百首几千首的得意收藏,让人不敢随便更换平台。

投入需要循序渐进,不能一下子就给用户一个要求极高的投入,就好比玩游戏,一开始的任务总遇到的对手是简单的,然后才慢慢提升难度,鼓励用户做出更多的投入。

到此整个上瘾模型已经介绍完了,感谢你能够耐心读完,不知是否是否对你有帮助呢?如果有,请帮忙点个赞吧~

最后还是得唠叨一句,知道和做到完全是两码事,赶紧行动起来。推荐2本书《上瘾》、《游戏化实战》,结合来看,更加有趣。

 

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